我国珠宝行业的2014概况与2015年态势

2014年，注定是珠宝行业转折的一个敏感点。我国珠宝产业走过持续30多年的高速增长，这一年，零售市场总体上突然没了增速。市场严重过剩的危机，珠宝官场礼品的终结，产业转型升级的乏力，这一年，珠宝企业生存上出现了从未有过的煎熬。尽管，不同业态、不同规模的珠宝企业感觉不同，不同品类、不同品种的珠宝产品冷热不均，但大家普遍感受到了销售的低迷。 

　　2015年1月，中宝协秘书处20多人分别到福建等9个省市走访会员，并对重点企业进行了拜访或电话访谈。在对600多家珠宝企业的调研中，2014年，90%以上企业的销售额与2013年相比出现10%以上的下降，其中约有5%的企业销售额有不同程度的增加。据我们对山下湖、潮宏基、老凤祥、明牌首饰、中金黄金、东方金钰、豫园商城、金一文化、萃华珠宝等9家珠宝上市公司公开的数据分析，9家上市公司2014年前三个季度营业总额807.753亿元，较2013年同期下降8.72%，净利润总和是22.885亿元，同比下降9.42%。其中，潮宏基营业收入同比增加11.43%，净利润同比增加26.3%。 

　　2014年，上海黄交所黄金累计交割2102吨，同比下降4.32%。香港政府统计处发布的数据显示，2014年净流入中国内地的黄金量为813.70吨，较2013年全年的1158.20吨低三成。据我们对部分大型黄金企业咨询，2014年黄金饰品销量有小幅增加，金条等礼品销量大幅减少70%至80%。受2013年黄金消费透支，以及2014年金价下降等因素影响，2014年黄金消费大约950吨以上，较2013年的1200吨下降20.8%。2014年，北京菜百销售额120亿元，销售虽然下降10%，但是克重和件数均有增加，利润和利税也分别增长10%，服务人次120万，较上年增长近20%。 

　　2014年，中宝协秘书处专门就“中国白银市场”进行系统调研，先后走访深圳、广州、莆田、郑州、鹤庆、黔东南等地，通过对银饰银器加工和销售企业的访谈，了解到我国白银首饰和器皿的市场很大，年用银量大约有4000吨。尽管，2014年几家大的白银首饰和器皿加工、销售企业的销售额也有不同程度的下降，但是还有不少企业在增加白银首饰和器皿的业务。因此，2014年，我国白银首饰和器皿用银量仍有4000吨左右。 

　　2014年，上海钻石交易所钻石交易额达到51.3亿美元，同比增长18.6%。其中，一般贸易进口171.1万克拉，同比增长19.2%，进口金额22.36亿美元，同比增长31.1%。成品钻平均单价为1306.84美元/克拉，同比增长10.02%。由于我国钻石赋予爱情的文化日益增强，加上全球几大钻石集团持续地对原胚钻石市场的调控和零售市场的推广，有效地促进了我国钻石零售市场的稳定增长。2014年，我国终端市场钻石镶嵌类产品销售总额在350亿元左右。 

　　2014年，我国珍珠年产量约800吨，依然占据全球总产量的95%以上，珍珠国内市场销售额大约100亿元，较2013年增长大约20%，并且持续呈现产量减少、质量提高、价格上升的好局面。彩宝市场品种与款式更加丰富多样，2014年与2013年相比较有小幅增长。琥珀市场延续2013年发展态势，价格仍有上升，市场比较活跃，消费比较旺盛。流行饰品尽管加大了环保型新产品的研发与推广，但国内市场拓展乏力。 

　　2014年，最冷的依然是翡翠市场。无论是专业市场还是店面或柜台，人气普遍不足，多数企业销售业绩较2013年持续降低30%—60%，相当一部分企业销售额不抵运营成本。白玉、水晶、玛瑙等玉石销售额绝大多数企业也有20%至30%的下降，而一度火热的金玉结合的饰品销售额也有小幅下降。整个玉石市场销售额可能低于150亿元。 

　　据国家海关总署统计，2014年，我国各类珠宝产品出口总计631.3亿美元，同比增长26.03%。其中，贵金属或包贵金属制的首饰出口485.19亿美元，同比增长67.89%；贵金属制其他制品出口52.33亿美元，同比下降56.93%；金银器出口12.04亿美元，同比下降41.27%；珍珠出口1.22亿美元，同比下降35.5%，珍珠或宝石半宝石制品出口7.087亿美元，同比减少25.34%；仿首饰出口23.7亿美元，同比增幅高达114.92%。仿首饰出口，近两年持续大幅增长是一大亮点。贵金属首饰出口增长是否与汇率有关不得而知，但金银器、珍珠、宝石半宝石出口的下降应该是反映了国际珠宝市场的疲软。 

　　据商务部重点监测的5000家零售企业数据显示，2014年零售企业销售额增长6.3%，较上年回落2.6个百分点。其中，网络零售增长33.2%，购物中心增长7.7%，专业店、超市和百货店分别增长5.8%、5.5%和4.1%。中华全国商业信息中心统计，2014年全国百家重点大型零售企业零售额同比仅增长0.4%，其中金银珠宝类零售额同比下降11.6%。2014年，国家统计局统计，全国限额以上企业（单位）社会消费品零售总额中，金银珠宝销售额为2973亿元，同比增长0.0%。 

　　由此，我们综合方方面面的信息，对比各个渠道的数据，认为2014年我国珠宝零售市场销售总额不低于5000亿元。 

　　二、2015年之态势 

　　改革开放30多年来，我们习惯了珠宝行业每年两位数以上的增速。2014年，我国经济出现了24年来增长速度最低的7.4%，在新常态下，大家也将接受2015年经济增速可能再降的预期。同样，我们也得接受2014年珠宝零售市场可能是零增速的现实，也会面对2015年珠宝行业更加艰难的路程，甚至要承受一些加工企业倒闭，一些专业市场、零售店铺关门的阵痛。但我们认为珠宝零售市场2015年可能比2014年会好一些，预计全年零售市场销售额在5500亿元左右。 

　　1、新常态孕育更大的希望 

　　习总书记在十八大中外记者见面会上讲，人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。人们美好的生活不能缺少珠宝的美丽，从古至今都是一样。中央反腐永远在路上，举国上下皆口称赞。但是，反腐绝不是禁止佩戴或收藏珠宝，第一夫人佩戴并赠送国际友人珍珠首饰，说明追求、传递珠宝的美是人类共同的向往。珠宝作为恒久而美丽的产业，随着人们生活水平的提高，市场的潜力将越来越大，前景将越来越好。 

　　2015年，我国经济增长率即使是7%，经济增速上仍是世界最快的国家，一年8000亿美元左右的GDP增长量，也是全球体量最大的。就是说，我国经济快速发展大形势没有改变，实现两个百年中国梦的基础没有改变。我国作为世界上珠宝制造和消费大国的地位没有变，人们消费珠宝的能力和欲望越来越强的趋势没有改变。 

　　大家都了解，腐败经常与珠宝有牵连，但珠宝从来不是腐败的罪魁祸首。珠宝具有独特的文化属性，具有一定的价值感，具有收藏与传承的价值。古今中外，珠宝都是情感表达重要载体，爱情、友情、亲情等等都可以用珠宝来传递和缔结。新常态下，人们讲究更多的是品质，追求更多是品味。因此，珠宝去世俗化、去铜臭味，珠宝的优秀文化才能行大道，珠宝的文化产业才会有更大希望。 

　　2、珠宝产业的新常态 

　　2014年珠宝市场低迷，与其说与社会经济大环境有关，不如说是过剩危机与创新乏力的使然。珠宝产业巨大的发展潜力与前景，要靠转型升级去缔造，要靠求异创新去驱动。珠宝行业势必要形成适应社会发展和行业特征的新常态，理性化、差异化、文化化或将成为珠宝行业常态化的重要取向。 

　　在慢下来的增速中，珠宝企业无论是被迫的、还是主动的，都在寻求一种理性化的发展方式，从靠机会到靠实力，从靠规模到靠质量，从靠运作到靠产品，或许是一个不得不走的路径。而消费者随着不断的成熟也会更加理性，“不求最好，但求最贵”，“不重品质，便宜就好”，“跟风消费，愈涨愈买”等消费行为将会大大减少。 

　　同质化是珠宝行业重遭异议的老问题，然而却也是市场供不应求下的必然产物。在供大于求的市场竞争中，差异化是重要的出路。差异化的产品，不仅是适应消费市场多元化的客观需求，也是满足消费者对个性化追求的主要途径，更是企业创新发展的重要方向。差异化发展，同样也是市场成熟、产业成熟的重要标志。 

　　大家都明白，珠宝没有文化就是冰冷的石头和坚硬的金属。而珠宝文化的核心就是美。发现美、创造美、传播美、收藏与佩戴美，并将这些美凝结在珠宝首饰与玉石雕刻的作品上，根植于消费者的内心中。营业员要把珠宝美的内涵传递给消费者，这里还需要企业文化的培植，产品文化的附着。 

　　3、珠宝零售产品的变化 

　　2015年的珠宝销售市场，总体上是审慎乐观的，5000亿元的大盘子或将还会扩大，但在品种上可能呈现三升三降的趋势。 

　　（1）传统金饰、钻饰以及彩宝饰品等持续稳健增长。每年1300多万对新婚以及节庆、婚庆、生日、寿日等刚性需求依然强劲。2015年元旦当天，北京菜百卖场销售同比增长10%以上，假日三天销售5.2亿元。 

　　（2）与宗教有关饰品及其衍生品市场份额将明显增加。庇佑、祈福是百姓生活中重要的精神诉求。宗教题材的饰品与雕件仍然占据市场较大份额。绿松石、琥珀、珍珠、玛瑙、砗磲、水晶等佛家珍宝市场销量将会增加。 

　　（3）个性化首饰、情感人文产品销售会有所增加。设计新颖、款式独特，寓情于物、触动人心的产品，特别大师制作的作品市场上一直供不应求。众多独立设计师、定制工作室的兴起，将会助推个性化产品市场的发展。 

　　（4）翡翠市场依然不见好。缅甸北部军事不断的冲突，使得翡翠源头降价不太现实。我国翡翠成品市场存货较多，大多商家因高位成本也不会轻易降价，即使部分店铺关门，货品也是在业内流通。白玉、玛瑙、水晶等玉石原产地相对较多，高档原料涨价势头将会减弱，中低档价格下降可能较大。玉石市场较多品种的供应，也将促使翡翠市场难有起色。 

　　（5）黄金礼品市场不看好。由于黄金的货币属性，人们习惯于将黄金礼品等同于钞票。在持续高压反腐的新常态下，传统的黄金礼品市场将会锐减。而多数机构对黄金大幅涨价的预期不高，也将导致黄金投资、收藏的热情难以激发。 

　　（6）珠宝单店销售额将普遍难以上升。尽管中宝协多年来一直在讲，珠宝市场零售网点严重过剩，但是，2014年店铺增加的数量还是不少。2015年，整个珠宝零售市场大幅提升概率较小，单个店铺销售额持续下降难以避免。 

　　三、2015年之对策 

　　对于珠宝行业来说，消化市场存量、创新适销产品，抵制价格论战、发力品牌营销，减少噱头炒作、整合资源实干，将是珠宝市场筑底回升的重要途径。 

　　1、消化市场存量、创新适销产品 

    有人估算，目前珠宝成品市场的库存量总价值有数万亿元，依现在市场的消费能力，恐怕几年也卖不完。这些产品，同质化比较严重，甚至相当一部分工艺粗糙，为这些产品寻求新的销路或改款升级，让存量变成消费量，让危机变成生机，应属当务之急。 

　　新常态下，人们对珠宝需求的欲望和能力只会增加，不会减少。淘汰老旧产能，通过材料、设计、工艺等创新，开拓新的增长点，是产业转型升级的重要途径。首先，进一步发掘珠宝玉石新材料，以满足消费者多元化、个性化的需求，大力倡导拒绝生产、销售、佩戴染色材质的饰品，以适应人们环保的需求。第二，积极倡导、保护具有自主知识产权的产品，自觉抵制盗版、仿制等产品生产和销售，以促进产品产异化的发展。 

　　2、抵制价格论战、发力品牌营销 

　　价格竞争虽然是我们珠宝行业现阶段不可回避的重要竞争手段。但是价格战，不仅会伤及企业自身的利益，更会扰乱市场，降低消费信心，影响行业的健康发展。因此，要促进以创新为核心的差异化发展，走出企业产品、营销模式等同质化的圈子，降低价格战开战的基础。 

　　品牌战略是企业可持续发展的重要渠道。我国珠宝行业本土的驰名品牌，与国际及香港珠宝名牌相比较还有一定差距，在消费者心中，不仅缺少企业的文化定位，同样也缺少具有市场竞争力的特色产品。发力品牌营销，最重要的还是要有开发出具有自己特色的产品，并且能把社会主流文化、珠宝文化、企业文化融入到产品中去，形成核心竞争力，得到消费者的信赖。 

　　3、减少噱头炒作、整合资源实干 

　　在过去的一段时间里，炒作新品种、炒作资源短缺、炒作投资增值、炒作打折促销、炒作拍卖价格、炒作眼球效应、炒作营销概念等等，的确刺激了消费者的购买欲望，也获取了市场暂时的火热。但是，随着珠宝知识的不断普及，随着消费者不断的成熟，越来越理性的消费者对各种炒作变得冷静了。 

　　未来企业将很难再搞单打独斗，再搞大而全、小而全了。精细化发展，突出一技之长，整合资源，合作共赢，将是企业发展壮大、做强做久的重要方向。有资金的，有渠道的，有平台的，有设计能力的，有加工技术的，企业相互之间强强联合，这将是行业过剩危机下最大的机遇，也是最好的出路。 

　　4、做好教育培训、提高整体素质 

　　人才是企业竞争力的重要支点，教育培训是行业持续快速发展的重要支撑。2014年，中宝协对我国珠宝教育现状做了一个专题调研，全国大约90所珠宝学历教育的学校，每年为行业输送七八千名的专业人才。北京珠宝研修学院作为珠宝行业人才再教育的专业培训机构，2014年各类培训达3100多人次。 

　　珠宝是一个文化产业，本身需要文化的创新发展。对于管理人员、技术人员、设计人员、销售人员，甚至消费者都需要一个素质与能力再提高的过程。只有珠宝行业从业人员整体水平的不断提高，才能更好地适应不断成熟的消费者的需求，也才能更好地促进行业的产品、文化、服务、模式等方面的创新。因此，积极学习、善于学习，不断进行自我再教育也是大势所趋。 

　　2014年12月中旬的中央经济工作会议提出，2015年要努力保持经济稳定增长，继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策。同时强调，积极的财政政策要有力度，货币政策要更加注重松紧适度。我们确信，国家经济稳增长的大趋势不会变，我们感到，稳增长的压力也会很大。因此，我们珠宝企业，还要审时度势，勇克时艰，锐意创新，厚积薄发，用耐心与智慧去拥抱珠宝行业美好的明天。